社交产品的三个维度：即时通讯、陌生交友、内容社区--北京星传广告传媒
发布时间：2018-12-29 丨 浏览次数：
18年是个社交大年，各类标榜为社交产品或者转型社交的产品层出不穷，令人眼花缭乱，甚至于4年未经过大版本迭代的微信也从6号大版本升级到7号大版本，迎来设计理念、核心功能上的大变，给今年躁动的社交产品带来一个王炸级的更新。
那么不禁想问这些问题：
到底什么是社交？
你理解的社交产品是什么样子？
社交产品是如何影响你的生活的？
常谈的即时通讯、陌生人社交以及社区产品如何定义？如何区分的？
陌生人社交是不是伪命题？
为何不同性质的产品都要做内容？
本着这些疑惑，做以下分享：
其实网上对社交有很多说法，各有各的道理，但知识点都零碎，这里把平时看到的网上精华观点加上自己对社交的思考做一些梳理。
我所理解的社交领域的产品包括即时通讯、陌生交友、内容社区这三个维度。
这三个维度联系紧密但又有所区别。
我们先看看在如今现实生活中，我们是如何和社交打交道的？
场景一：
你刚刚用微信安慰好被你气哭的女朋友后，老妈又发起视频请求，想问问你最近过得咋样？有没有关注新闻上最近那个食物中毒的案子啊，吧啦吧啦一堆。
场景二：
晚上睡不着，孤独寂寞冷想找妹子聊天，微信上都太熟了，不好下手怎么办？
早上上班做地铁隔着我一米远的那个妹子可真好看哟，我咋就拥有不了这样的尤物？
上次参与朋友的聚会，那个妹子的联系方式怎么搞到手哇？
难以安放的青春，还是搜一搜附近的人，划一划探探吧。
场景三：
好看的妹子再多也不是我的，那么有趣的灵魂可以聊一聊吗？
琴棋书画可能不会，但总有有趣的话题能找到同好聊起来吧？
于是乎，你转向各大网络社区，朋友圈一顿猛如虎的点赞后装死；微博上怼了怼追星脑残粉，虎扑步行街浪了一圈和杠精们杠得很开兴，知乎里看了看那些大牛的装13的文章想睡觉，后来又去即刻的圈子输出最近生活地感悟，期待有人给点赞。
以上三个场景基本代表了我们生活中接触到的“社交场景”，但大家可以体会到，这三个场景还是有很大不同的，这里分别将三个场景的维度理解为：即时通讯、陌生交友、社区。
接下来，我们将分别以具体的社交产品来拆解三个维度，帮助我们更好地理解社交。
即时通讯
过去传递信息是口口相传，用语言进行面对面沟通。而电报电话手机发明之后，我们便将大部分的沟通场景放在了电话上，手机里的通讯录成了我们各种关系的存在证明。
而当历史进程来到移动互联网时代后，2011年微信的诞生慢慢地取代了打电话发短信（想想你有多久没打电话发短信了，骚扰电话短信不算），我们所有要联系的人待办的事情都通过微信来建立连接，线上的关系和手机里的通讯录都转移为微信里那一个个昵称。
到如今在国内微信早已成为社交的代名词，甚至是一个人在网络上的身份证ID。
那么在整个过程中，微信在连接其你的各种关系中起到什么作用？
通讯。
我们为何会说微信是跨不过的大山难以颠覆的存在？本质上不是微信提升的各种功能，还是因为我们已建成的熟人关系链。
当我们想和亲人朋友同事进行沟通时，微信的作用是做了即时通讯的基础设施。
除非你这辈子能重来，那么微信就是你的一生，这里说的微信是你的熟人社交关系链的代名词。无论现实生活中你的关系多么复杂，哪怕你是人前人后的多面体，微信（有部分人比如学生群体是QQ）都是唯一。
唯一的意思是：绝大多数人不会再有第二套稳固如微信的社交关系。
可是很多人仍然并不明白这个道理，或者明白但就想试一试挑战一下——皮一下其实没有什么不好的，是吧，子弹短信？微脸你别笑，你也是。
但是微信月活8亿多的国内用户，那意义着实不是很大。
在线上通讯这个社交中最重要最活跃的维度里，只有第一没有第二，先动者的优势可以秒杀所有后来者；任何想要从这个维度切入的玩家，在目前乃至长远的未来，只要微信不出错，都只能祝福“好运”（随着微信7.0版本的升级，微信再一次证明了自身的进化能力——微信未老，尚能饭否）。
陌生交友
即时通讯是“以关系为中心”的。我们可能有很多世俗上的关系需要去处理应对，可能有明确的目的也可能没有明确的目的，但本质上还是解决熟人和半熟人之间的沟通效率问题；通过通讯，我们达成了一致办成了事情或者表达了对某件事情的感情和感受，继而落实了关系。
就像马克思说的：
人的本质是一切社会关系的总和。
基于关系存在的社交通讯对任何人都有价值且不可或缺，也可以理解为即时通讯多为线下社交关系在线上的直接反映或延伸，故范围是比较有限的。
但陌生人交友则是另外一个维度的事情：这并不是所有人都需要，需要的程度、动机、目的、场景也都不同，这也就是需要用户画像和消费场景了——所以陌生交友是“以人为中心的”。
什么人需要陌生交友？
什么时候需要陌生交友？
当你使用陌生交友产品时，你在想着什么？
在心理学中有“共情社交”的概念，其是指为了获得情感联结与情感体验，打发无聊等情感，或是有共同的兴趣等与不熟悉的人而产生的社交行为——其区别于关系维度的社交，更多是是情绪主导。
大家可以看到：玩陌生人社交APP的都是什么样的用户？
他们绝大部分都是30岁以下的年轻人，年龄大一些的很少很少。
是因为年轻人爱玩有精力追求新鲜感吗？
有一定成分，但本质上还是不同人的精神层级的需要是不一致的。
年龄的增长一般代表着ta对共情的需要减少，心智更加成熟一些，追求实际的利益多一些，无意义的多愁善感少一些。
而年轻人心智尚未独立，世界观尚未完全成型，社会阶层还不稳定，工作收入以及情感经历还尚未达到期待的标准，所以寻求共情的需要就更多。
韩寒有一句话总结得到位：
小孩才谈对错，成年人只看利弊。
图为陌陌探探用户的年龄层次分布
回过来再看，陌生人社交其实更多是为了交友，交友不是为了办事情处关系，而是为了释放情绪。
陌陌探探解决的是什么情绪？
——年轻男女之间躁动不安的荷尔蒙，独处时刻孤独寂寞。
——你以为探探的用户刷的是小哥哥小姐姐的图片？其实刷的是寂寞。
如此看下，即时大多数时刻匹配不到异性，但刷的过程中已经很大程度上满足了用户寻求陪伴的心理需求；而要是匹配到一个喜欢上的，则是用户的期望型需求（男生可能更偏向匹配到/女生更偏向筛选到聊到），这一趴是排解的心理底层孤独寂寞，寻求两性上的陪伴。
所谓“一个人的寂寞，两个人的错”。除了探探，还有很多类似的产品，如新推出的恋爱圈、相看等，也是主打异性之间情绪的释放。
还有一类：并不强调异性之间的孤独排解，注重自我认知和个人偏好的心理需求，而在现实生活中难以遇到这类朋友，继而在陌生人社交软件中寻求慰藉。
如快手18年11月推出的蹦迪这款“迪斯科式”软件，其slogan是“你的躁动并不孤独”，其面向的是一二线都市青年的社交需求。
绚丽的UI设计，五彩闪亮的交互以及“奇葩有趣的”类似聊天室一样的动态专区，如适合rave选手入场的蹦迪专区、夜猫子俱乐部的失眠专区、神赐声音的声控专区等，通过专区的分类聚集一起有类似需求的用户，试图解决都市青年的不同场景下的社交需求，帮助用户期望在特点场景下得到情绪的释放或者寻求到同类的共鸣，继而形成一种基于同频同好的社交弱关系。
我们可以看到：市面上有很多的基于陌生人维度的社交玩法，其本质上不是为了培养社交关系，再说在陌生人平台上培养的关系成熟之后，大概率会回流到微信的熟人平台，原来的陌生人转移到微信上还有存在的必要吗？
对于这段关系而言，要不继续熟人关系，发生更多故事；要么石沉大海，总会有下一个。
所有，陌生人社交更多的是帮助用户释放情绪——有情绪了不开心了找个平台释放一下，释放完毕睡一觉，第二天正常上班搬砖；要是能约到或者发展成稳定的关系，那算中奖。
但显然：更多的是短暂的、可替代的、周期性的社交需求——这也是像探探、Soul这样陌生人或者弱关系产品存在的意义。
所以陌生交友和熟人社交是不矛盾的——需求前置，有了熟人也会去陌生交友，陌生交友熟了回到熟人平台也并不影响陌生交友整体的发展。
回望QQ邮箱的漂流瓶、微信附近的人、LBS的地理位置推荐再进化到探探的左右滑动的荷尔蒙社交，陌生交友一直在进化，其市场规模也一直在增长（目前单纯陌生交友的用户规模应该在4亿以上）。
可以预测：陌生交友市场还会有新的玩家入局，在效率上更加得到提升；如小视频化，如兴趣标签精准化等等，这是目前的探探们所不能满足的——其实也满足不了。
社区
社区是经常和社交搞在一起的词汇，但二者区别却非常大。
如以上所说，社区算是社交的一部分，但是很重要的一部分。同时，社区又容易和“媒体”、“兴趣”、“资讯”、“内容”等用词牵扯在一起。
相比较通讯和陌生交友，其有更多的有机性和想象空间，也就有了更多的复杂度。
我们逐一来分析这里面的门道：
行业内对社交和社区的认知并不一致，但许多大佬们和知名媒体人们普遍认为社交是“以人为核心”，是依托于人的沉淀，其特征具有一定的私密性、目的性、高频次、同步性在传播学范围内，社交属于人际传播（私聊）/群体传播（群聊），以一定的关系来建立连接，节点之间是相对去中心化的。
而社区是“以内容为核心”，其追求的是留存后的内容来聚人，“人”是先从对话中抽离出来的，双方无需认识，相对通讯和陌生人交友显得更加开放，其某种程度上社区是实现最终社交化的一种手段。
其特征是相对公开化、碎片化、偏好度、低频次、异步性，在传播学范围内，偏向大众传播，以具体的内容来建议连接，节点之间相对中心化的。
我们直观地通过一张图来直观展示社交和社区的不同：
相信大家能够直观地了解一些三者的差异，提醒一下：不同人对社交的感受是不一样的，这决定了ta对社交的定义。
像之前所说的，小青年和成功大佬的社交需要是很不相同的，但也不会离开以上这些维度。
我们再从中从几个比较重要的维度，展开讲讲社交和社区的区别：
社交和社区的差别在？(以下社交为区别含义，均指通讯+陌生社交 不包括社区）
——社交的需要更刚性，社区内涵更具有穿透力。
但社区社交下的即时通讯对所有人来讲都是刚需，可以理解为“i know you”，陌生社交是某些群体特定场景下的刚需，可以理解为“i want to know you”。
而社区则是切分了不同的内容标的给不同受众消费的一种形式,可以理解为”I like what you do”，所以社区连接了人与内容，并可能产生关系。
如果说即时通讯和陌生社交是线下生活的反映（都能找到生活中的真实场景），那么社区则是在互联网的作用下，克服时空对社交的一种很高效的线上升级，线下难以通过内容聚合成社区。
——社交有阶层属性，而社区有圈层壁垒。
阶层和圈层是不一致的概念，社会学的阶层通常有以下的因素构成：经济水平、学历水平、认知水平、家庭背景、年龄层次等，富二代和官二代是难以和山区孩子们在社交的话语体系下是难以聊到一起的。
而社区的话语体系下，通过内容这种载体是可以穿透阶层的。
不过，但也正因为有喜欢就会有不喜欢的偏好，所以社区又会有圈层壁垒。
具体是为什么的？
喜欢会产生连续反应，吸引一起同好的人；而这些个体又都会组成群体，群体之中经过内容和时间的沉淀以及社区平台的意志，会形成社区文化。
而文化是难以兼容的。
你就算放眼整个世界，中国文化和美国文化能相互兼容吗？只能相互理解和相互包容，做不到包括所有人。
现如今的豆瓣已形成文艺青年看书观影的落脚点，知乎形成知识分子相互讨论学习的知识社区，B站成为z世代（95+00后）刷弹幕看二次元追漫画的最佳游戏场所。
而当这他们想要往外拓展其边界，又都面临这样或者那样的问题：其最初的社区调性一旦建立就是其最大的竞争壁垒，也是最大的圈层壁垒。
以上是社交（即时通讯+陌生社交）与社区最大的不同。
此外，还可以再提几个小点：比如社交是相对去中心化的，只要你们建立了联系，你们之间是相对平等的关系（探探的重女轻男本质只是产品策略），你发微信对方就会收到（至于回不回看对方心情了）。
但是社区相对中心化一些，你在大V下留言或者发私信，多半是得不到回复的。
为什么？
因为被内容消费的社区前提是内容的生产，而社区内容的生产是有门槛的；高质量的内容生产被更多人消费，被社区赋予更多的权重，而低质量的内容则局限于很少的分发流量，逻辑是不一致的。
所以，我们可以想到：社区的大V/Kol等节点会有更多的连接，继而形成一个相对大的中心节点，而普通用户则是零星的小节点。
(当然好的社区要给普通用户搭建良好有效的反馈通道，帮助意愿强的用户有更多的连接）
当然产品形态上是可以由产品经理定义的，这点只是产品设计的区别，并不是本质区别。
再看看市面做C端用户的产品，你会发现大家都在做社区或者社交，无论是原本就是社交类的应用、还是像墨迹天气、shareit的工具类应用，也会有淘宝京东这类距离钱最近的产品。
其背后的考量显而易见：用户端可以增加用户使用时长，提升用户活跃度，继而强化用户粘性。
同时，有内容有沉淀，也有了更多展示广告的空间，增加了盈利渠道，做得好也有利于提升估值。
这本质上是一种决策，无可厚非。
就像之前企鹅智库有句话很好地总结了这个现象：
社交是内容的接力棒，内容是社交的试验场。
“内容/资讯/媒体/兴趣/”和社区如何关联的？
再谈谈社区和常关联的媒体、兴趣以及资讯和内容的关联。上面一直在讲的是社区是靠内容绑定用户的你，通过”I like what you did”而实现社交的手段。
我的理解是：内容可以视为是资讯和兴趣点的集合。
资讯是什么？
一般教科书的定义是：用户因为及时地获得它并利用它而能够在相对短的时间内给自己带来价值的信息。
我们一般说的新闻媒体是资讯最大的含义，腾讯新闻网易新闻、微博热搜、头条热搜以及人民日报、央视新闻都属于新闻媒体的范畴——既包括传统媒体、门户网站也包括自媒体。
除了媒体新闻外，资讯还包括言谈之间的那些事儿（姑且叫短讯吧），比如“他今天没来上班”，“晚上去海底捞吃一顿”是短讯信息，这些构成了资讯。
而内容的另外一部分是兴趣点，兴趣可以非常丰富，比如电影、音乐、美食、美妆、养宠、漫画以及体育、职业、活动等各种细分维度，一般产品又通过话题、帖子、圈子、广场等将这些兴趣点包装起来，通过算法分发或者社交分发给不同的人，形成一般意义上的内容社区。
当然，以上还是比较浅薄的个人观点，后面有文还将会继续展开讲一讲。
上述内容可不喜请直接喷，但基本为个人对社交的理解。
我们在感受一下真实世界里社交生活是什么样子的？没有互联网社交产品之前，我们一直都在社交，都在进行人与人之间的沟通交往协作。
社交是本能，而互联网给社交带来了什么呢？
微信张小龙认为“互联网的本质是降低信息不对称”，改善了信息不对称最明显的结果就是提升了各行各业的效率，使得其在互联网跨越时空、连接一切的能力下获得更多效率上的表现。
社交产品也是如此，使用互联网使得社交超越现实中沟通交友的羁绊，通过IT技术和网络效应来提升社交体验，甚至放大你的社交欲望，满足你在真实生活中难以表现的一面。
而又因为社交产品无疑是生活中最为高频的应用，也是最接近用户、最接近人性、最kill time的产品，所以一直是兵家必争之地。
从QQ的诞生到2019年，中国互联网社交产品即将迎来第二十年。
以微信QQ以及一大批社交产品给中国互联网用户的生活带来了天翻地覆的变化，而随着z世代逐渐成为互联网主流用户，他们对互联网的自我表达，对社交产品的期望，以及一些新的玩法的渴求都将继续会使得社交本身发生更多地化学反应。这值得期待，也值得好看。
下图是一位刚上大学的00后私信与我交流的问题，我答复不了，甚至于不能理解他们这代人再想些什么？
或许像马化腾说的“最不理解的就是年轻人喜好”。
我虽然也算是年轻人，但“年轻人”的多样性也非是侪辈所能理解的。
不过，出于出于各种目的在何种场景下的社交行为，其终极目的还会是像苏格拉底所说的“认识你自己”，对此新版微信也做出了自己的回复”因你看见，所以存在“。
