“爆”与“品”：新媒体语境下的营销之道--北京星传广告传媒
发布时间：2018-12-28 丨 浏览次数：
“爆”，基本字义之一是“出人意料地出现或发生”，意思是猛然炸裂或迸出，它的状态是短暂而猛烈的。
比如：P2P平台跑路了叫“爆雷”；投资者保证金账户中钱蒸发了或者快递仓库爆满了叫“爆仓”；对于新媒体人而言，最喜欢听的一个词就叫“爆文”，而对于营销人来讲，最愿意讲的一个词就是“爆品”。
现代人已经失去“酒香不怕巷子深”的耐性，都有一种一夜暴富的心态。
有营销人认为：爆品是一种极端的意志力，是一种信仰，是整个企业运转的灵魂！
爆品正成为这个时代的商业法则；做爆品则是每家企业都要面临的生死抉择。
如果仅仅谈“爆”，这是非常危险的一个字，因为“爆”的本意是“出人意料地出现或发生”，它似乎具备不可控性，对于营销之道而言，在新媒体语境下，有人认为“爆”是结果，而笔者袁洁平认为“爆”只是一个过程，“爆”的结果的好坏，完全取决于“品”怎样。
这个“品”到底是指什么呢？
对人而言是指“品格”，对产品而言是指“品质”，对企业而言是指“品牌”。
在新媒体语境下，“爆”具备瞬间路人皆知的巨大影响力，特别是那些本身自带流量的自媒体大v，稍有不慎，都会引“爆”网络，成为一个网络事件。有计划的“爆”就如导弹直接命中目标，无计划的“爆”会伤人害己，并不是好事，然而很多“爆”点的产生，似乎是“出人意料地出现或发生”，如何正确引导，导致好的结果，“品”就成了关键。
举几个近期的例子：
案例
01
“国民老公”送礼案
比如这个人：看上去有点桀骜不驯，蔑视一切，他就是被称为“国民老公”的王思聪。
他自称为：为人低调的网红小王。
他的痴情阔手、桀骜不驯、无畏任性，带有一种“坏坏”的男人的特征，成了他的“品”，他俘获了很多女人的心，王思聪的微博有近4500万粉丝！
前段时间，王思聪吃热狗的照片上了热搜，一直在微博上热度不减，各种恶搞王思聪吃热狗图片层出不穷，全民搞笑。
网友的二次创作把王思聪吃热狗的照片玩坏了，什么王思聪视力表、王思聪表情包、王思聪素描等。
王思聪被网友誉为“今日快乐源泉”，王思聪吃热狗甚至还还成为了商机源泉，手机壳、小游戏频繁上线……
11月8日，好奇博士公众号发布署名毕导的文章《王思聪吃热狗的时候，嘴究竟能张多大？》，通过计算，得出王思聪的嘴张到了6.3cm，该文轻松获得10万+的流量。
王思聪，这个自带流量的自媒体大v，11月6日的一条微博，差点把微博的服务器给炸了。
为了庆祝iG夺得英雄联盟S8冠军，在微博抽113个人，每人送1万块，也就是总共113万，这事甚至抢了双十一的风头。
但这113万的金额还不是重点，在评论里，王思聪指名LOL 和腾讯员工不允许参加抽奖，怼上了！
这下腾讯一下子懵了，英雄联盟官方微博瞬间出场道歉，原来，腾讯只管高高兴兴割韭菜，开开心心卖皮肤，把iG 夺冠的消息藏在了一个感叹号里！
笔者不打游戏，所以也不知道“皮肤”可以卖钱。
中奖名单公布后，讨论点却变成了“113个中奖人只有1个男生”…… 有2000多万人参与，113个中奖机会，却抽出了1:99.1的男女比例，就有人就跳出来质疑了：这合理吗？微博的抽奖算法是不是存在猫腻？
笔者认为，这个爆点，对王思聪而言，这是一次歪打正着的舆论话题，背锅的却是微博。
好奇博士为了庆祝，直接送全套冠军皮肤；乌鸦校尉回顾英雄联盟从S1赛季到S8赛季的历史；央视新闻、人民电竞等第一时间报道喜讯；中央和国家机关工作委员会重要党刊紫光阁发消息祝贺IG夺冠……
王思聪的“品”带来了流量，IG夺冠的“品”引来了官媒背书。
第二波奖品是67套纪念版手机壳及每人附赠iPhone XS Max 256GB版手机一部，此次67人中奖者，52个妹子，15个汉子。
这是地毯式连续“爆”！赠品在这里更是实实在在的“品”。
王思聪吃热狗漫画手机壳，iG俱乐部的队服几日之内都迅速成为了网络电商销售的爆款产品，一度脱销。
这是王思聪要的结果吗？是，也不全是。
案例
02
华为太空广告
华为，这个一直主打“走心、温情、感人”的品牌，在这次却出乎意料地推出了一支趣味性十足的广告，一个宇航员漂浮在外太空上，为了拍摄地球全貌而煞费苦心，不是安全扣掉了，就是舱门被自己撞得关上了，要么就是踩到登月第一人的脚印......任他怎样都拍不了地球的全貌，然而，这时空中飘过来华为的手机......
华为这支原版广告虽然有创意，但并没火，原因就是一本正经了，真正在网络上火的是经微博大V@果子哥哥改编过的“重庆方言版”广告，诙谐幽默的方言配音，不论从语气还是语调，都极具趣味性，让人猝不及防忍俊不禁。
“最近单位的经费是不是紧张哦，给老子整个手机来拍月亮”、“你在宇宙蹦迪呗”...
这则趣味诙谐的方言版广告，在网络上不断自然发酵和自发传播，激起受众了解品牌相关产品的兴趣，无意中扩大了品牌的影响力。
这则广告的成功，得益于原生广告的“品”，以及二次爆点的形成。
案例
03
故宫仙鹤纹样睡衣
作为近600岁的文创大咖，故宫的文创衍生产品年销售额超十亿，最近，故宫又引爆广告这个小圈子，一款“仙鹤纹样睡衣”引发众多网友围观，在众筹阶段收获五天300+w流量，超启动资金7512%的成绩。
其实这款“仙鹤睡衣”，是一档故宫文化节目《上新了，故宫》的亮点周边产品，节目邀请邓论、周一围等明星作为“故宫文创新品开发员”跟随故宫专家进宫识宝，了解文物背后的故事。
于是由邓论、王丽坤和周一围联合设计师共同创作“仙鹤睡衣”就这样诞生了，睡衣灵感来源于乾隆期间的戏衣，和畅音阁天花板中的蝙蝠和仙鹤纹样，“蝠即福，鹤即贺”，象征吉祥如意。
有网友戏称：“穿上就要登基了”、“穿上感觉有王位要继承”，可见这款睡衣深得大家喜爱，不得不说，故宫的衍生产品真的都是无与伦比，这种以历史为底蕴的品牌营销，正在以一种更贴近当代年轻群体的方式俘获所有人的心，形成爆点，而故宫的“品”使“仙鹤睡衣”形成了爆品。
案例
04
津巴布韦总统代言五彩围巾
这是一条“五彩围巾”，由津巴布韦设计师西莉亚·鲁卡托设计，2014年，鲁卡托成立了自己的服装公司，并推出了这条极具特色的围巾，但销路不畅。
2017年11月，津巴布韦政局发生了历史性转变，以姆南加古瓦总统为首的津巴布韦新政府开始履行使命。全球目光齐聚这里，静观津巴布韦新走向。而被国际舞台孤立太久的津巴布韦，因为津巴布韦政治局势依旧复杂，经济危机还未摆脱，急需得到国际社会的认可。如何吸引世界的关注？姆南加古瓦总统想要找到一样东西，最能够代表津巴布韦，形成爆点，一下子吸引全世界的目光，独具慧眼的津巴布韦姆南加古瓦总统，相中了这一条五彩的围巾。
这条围巾巧妙地使用“国旗色”，围巾颜色所承载的内容，远远超越了种族、部落和政治，它是津巴布韦悠久而厚重的历史缩影，它包含着津巴布韦大一统的独特美学理念，承载的是津巴布韦精神。
2018年1月，瑞士达沃斯世界经济论坛年会上，当姆南加古瓦总统将这款围巾佩戴在自己脖子上登场的那一刻，这条彩色围巾火了。
“当我去达沃斯的时候，我带上了我的‘彩虹’围巾，现在投资者们都认识了我，每个人都开始谈论津巴布韦。”姆南加古瓦总统说道。
2018年4月初，应中国国家主席习近平邀请，津巴布韦总统姆南加古瓦对中国进行国事访问，他又戴上了这条围巾。
这条围巾想不爆都不可能了！
“爆”是因为总统独树一帜，与众不同，在国际上最重要的场合戴了，它迅速抓住了全球的目光，“品”是围巾所承载的内涵；“品”是围巾的美丽与魅力；“品”是总统本人的人格背书；“品”是一种国家精神与爱国荣耀。
“2.0版本五彩围巾”将中国国旗图案与津巴布韦国旗图案巧妙的结合在一起，进一步体现了中津友谊，时任中国驻津巴布韦大使黄屏在出席一次活动中，将它佩戴在自己脖子上，获得姆南加古瓦总统本人及津方各界一致好评。
这条小小的围巾围住了五湖四海尊贵宾朋的心，它就象一条独特的纽带将津巴布韦与世界连接，成为开创津巴布韦崭新未来的期望所在！
女设计师鲁卡托忙得不可开交，她说“订单太多了，我快累死了。”可以说，这条围巾，是政治与商业最好的结合！成为爆品是偶然，也是必然。
