日销750万！这件单品，凭啥能火84年？！

发布时间：2019-07-26 丨 浏览次数：

从平时喝的饮料到凉茶啤酒，我国饮品年销量一直在以成几何倍的数量递增，可以说市场竞争异常激烈，谁都想在这样广阔的市场上分得一杯羹，所以取得竞争又是异常重要，相比于王老吉、雪碧等经典品牌，那些徘徊在市场边缘的品牌却过得“摇摇欲坠”，比如：汽水中的健力宝、凉茶中的和其正都可谓苦不堪言。

但即便如此，有一款乳酸菌饮料却依然过得有滋有味，它就是养乐多。谁敢相信，这样一小瓶饮料，就占据了中国乳酸菌饮料市场37%的份额。养乐多总经理曾在采访时表示：养乐多 2002 年进入中国大陆市场初期，每天大约销售 6 万瓶，到 2018 年已经增加到了750 万瓶。而据养乐多官方公布的数据，养乐多在 2019 年3 月的全球 39 个国家的日平均销量达到 4067 万瓶。（数据来源：百度百科）

可以说，从1935年开始销售的养乐多，今年已经84岁了，在中国也畅销了54年。这个年岁对其他同类品牌来说早就已经扩展自己的子分类，向多元化品类迈进了，但养乐多却显得格外佛系，一个产品，几十年不升级包装，不仅没衰落，还越来越火爆，它的底气到底从何而来？

单品打天下：一瓶养乐多只卖2.2元

在中国的品牌市场中，很多品牌和商家奉行的是“铺市永无止境”的策略，以数量来达到占据消费者心理的目的。在这样的策略下，蒙牛只用十年就产品铺到全国每一个乡村，伊利只用了五年就占据中国所有的超市终端。

但是养乐多似乎格外长情，与同期的品牌相比，到今天也仅仅只是掌握了28个市场，在很多乡镇地方还是默默无闻。但是2011年，养乐多还是凭借它的单品，在为数不多的28个城市，覆盖率不足对手百分之一的情况下，销售额一举突破20亿元，坐稳低温乳酸菌市场的龙头。（数据来源：食品板）

同年，似乎是为了压制养乐多的“精进化”发展，蒙牛和伊利也相继推出了自己的新品，用更加多元化的产品创新来与显然更单一化的养乐多分庭抗衡。这也是当今很多乳制品所追求的一贯作风：用多元化、创新化的产品更新来与竞争对手“同台打擂”，以保持自己在市场和消费者心目中的新颖感。

在营销上，伊利与蒙牛也推出了独属于自身的圈层消费经济，两者分别涵盖了“老中青”三代消费群体，在细分领域涵盖了“男、女、亚健康、职场”等消费人群，并在此基础上对价格严格把关，通过细分和价格将消费者牢牢锁定在自己的领域。这轮布局也在同一时间掀起了市场内的另一波高潮——“乳酸菌市场的细分战”。

但是在对手们纷纷掀起各种营销和产品创新风潮的时候，养乐多却似乎更加“佛系”了，不但不增加产品的分类，就连价格也是稳定在2.2元上不动摇。相比于蒙牛、伊利的不断“冲杀”，养乐多更像是金庸笔下的“他强由他强 清风拂山岗”，坚持走自己的道路，把处处单一的养乐多塑造成了一个精益求精，务实纯粹为消费者着想的专业产品。

可以说，养乐多的成功始终就在于一个道理——执拗，在这个风云变幻、浮躁的消费市场中，它能始终保持自己的初心，专心打磨自己的品牌和产品，用最精细化的付出换得消费者最真实的回报。

只做单品

养乐多的终极营销模式

养乐多的创始人代田稔明白市场的终极逻辑，所以他的企业不与对手赛跑，别人都在忙着推出眼花缭乱的产品无限度的扩充渠道的时候，他坚持他的一个瓶子，一支队伍，有限的市场，他在日本没有被打败，在韩国没有被打败，在台湾和香港也稳站了50多年。

益生菌饮料的主要渠道是便利店、流通、商超和特渠等，但是养乐多不这么干，代田稔觉得他的产品只有依靠他独具特色的“养乐多的妈妈”才能战胜任何对手。

养乐多妈妈，图源：网络

1963 年，养乐多在日本首创了“家庭配送”服务模式，这些配送员，都是一群和蔼可亲的家庭主妇，她们被尊称为“养乐多妈妈”。“养乐多妈妈”是养乐多至关重要的销售主力军，除去商场、超市和零售店等传统渠道，在全世界每天销售的 2800 万瓶养乐多当中，“养乐多妈妈”的销售业绩接近三分之二。

为了增加“养乐多妈妈”的收入，养乐多规定一个区域只交付一位“养乐多妈妈”管理，每个月除了保底的薪资外，养乐多还将 50% 左右的利润奖励给“养乐多妈妈”。这种以人为连接点的配送方式，有许多好处：

1、“养乐多妈妈”的信息传递性非常强。无论客户多少，“养乐多妈妈”们都会记得清清楚楚，她们是最熟悉周边环境的一群人，虽然公司也为她们配备了电子记录，但是热情的“养乐多妈妈”们几乎是用不到的。

2、责任心非常强，而且与消费者能做到最大限度的沟通。“养乐多妈妈”们都是来自于基层，他们对消费者也更为熟悉，在闲聊中也能将品牌理念灌输在消费者的心中，而且“战斗力”异常强大，一个正常人每日只能完成 70 瓶任务，但和蔼可亲的“养乐多妈妈”却能发掘 150 多家订户。

蒙牛、伊利和光明都是养乐多在中国本土的竞争对手，这些对手在渠道上有一个统一的特点：强烈依赖传统的商超渠道，商超渠道又依赖于代理商。而养乐多很好的避免了这种掣肘。“养乐多妈妈”承担了城市经理和业务代表两种角色，她们是产品从工厂到消费者的桥梁。在由“养乐多妈妈”构成的渠道线上，没有中间商，没有复杂的促销、铺货和品项任务。

这种销售模式让养乐多尝到了甜头，养乐多在全球招募了 8 万多名“养乐多妈妈”，在中国 28 个城市的 33 个配送中心，同样有着 1500 多名“养乐多妈妈”。（数据来源：唐城壹零壹）

从养乐多营销模式

看中国乳酸菌饮品市场的未来发展

从现在的市场发展来看，我国常温乳酸菌饮料市场发展势头减弱，由于其功能定位与常温酸奶相近，未来受常温酸奶冲击较大。所以，对品牌来说找准自己的定位和未来的发展战略方向异常重要。

从消费者市场分布比例来说，近年来行业企业加速乡镇市场布局，依托传统渠道，乡镇市场份额较高。行业较为混乱，市场竞争散乱，品牌集中度低，全国性的龙头品牌暂未出现。未来，常温乳酸菌饮料若想实现持续发展，需要给予产品不同的销售渠道。

因为专业所以专注，因为专注所以更加专业。乳酸菌能够起到调节肠道菌群的平衡、提高机体免疫力的作用，乳酸菌饮品顺势成为了当下注重健康和生活品质人群的消费。与其说这是一种未来具商业价值的消费大趋势，不如说是大众在消费水平提高和消费观念更新后，对于健康消费主题的一种本能回归和理性选择。

所以面对这类的消费人群，品牌要更加了解他们的消费特点，养乐多通过多年如一日的钻研为消费者打造最放心、最专一的乳酸菌饮品，也为国内乳酸菌健康饮品树立了新的行业标杆。

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