杜蕾斯，成为社会品牌
发布时间：2019-08-20 丨 浏览次数：
social（社交）营销，在很长时间内是独立行业，它区别于传统广告和公关，但又多少包含点广告和公关，在社交网络做的品牌营销就叫社交营销。
2009年就有微博，但social营销的标志性事件，是2011年杜蕾斯的“雨夜鞋套”，从那时开始，杜蕾斯在社交网络风生水起多年，成为社会化营销的地标。追热点的风气，很大程度上是杜蕾斯带起来的。
今天我想借杜蕾斯来聊聊社交、品牌、营销。简单直接的说，我认为现在再谈社交营销，就是伪命题，已经没有所谓的社交营销了，所有营销都在社交网络。
杜蕾斯追热点追了七八年，边际效应递减到几乎没有，做得好是应该的，一旦做不好，就被网友称之为“翻车”，甚至能上微博热搜，这成为有过无功的事情，杜蕾斯的社交形象变得极其脆弱。必须要做出改变，来逆转这种现状。
去年底杜蕾斯更换品牌代理商，由之前的环时互动，换成胜加负责品牌，有门负责社交传播。
胜加接手杜蕾斯的品牌业务快一年，一直没出作品。直到下面这支片，胜加一如既往的保持了高水准创作。
杜蕾斯90周年广告大片——再向前一步。
大家可能都看过这支广告，接下来我们聊，杜蕾斯的野心是什么？
作为段子手的杜蕾斯忽然严肃起来，胜加的马晓波老师说：矫枉必须过正。我认同这个观点，必须让大众意识到杜蕾斯正在改变，已经改变，接下来将会是不一样的杜蕾斯。
从社交品牌，到社会品牌。这是我认为杜蕾斯的改变与野心，不再满足于追热点的社交品牌，更多的关怀社会，关注时代，已有90年历史的杜蕾斯，重新严肃，成为社会品牌。
从社交品牌，到社会品牌
作为在一旁观察者视角，杜蕾斯到了必须改变的时刻，必须要逆转杜蕾斯只会追热点的形象，重新让大众认识到，这是一家拥有90年历史的全球化的老品牌，是有历史沉淀的。
这支广告是一个宣言，最后落点到“再向前一步”，不管是当代男女的爱情，还是杜蕾斯的品牌，都需要再向前一步。我更关注这个片子的本质，根据历史真实事件复刻的，而杜蕾斯都曾参与过这些伟大的爱情，有品牌角色在其中，这很重要。
片中67岁的杜拉斯让我想起《情人》的那个开头：“我已经老了……”。对文字感兴趣的人应该再翻出来读读，读王道乾的译本，感受文字里的呼吸、情绪与诗意。
说回杜蕾斯，大概从三方面进行了改变：
一是从性到爱
大胆谈性当然是好的，但爱才是伟大和永恒的。历史上那些伟大的爱情值得被铭记，但更重要的，是在当代，当代人的价值观受到各种各样的冲击，当代人的价值观翻来覆去地反转，到底应该如何去爱？这是当代人面临的问题，杜蕾斯应该站在当代价值观的视角，来探索当代人的爱情。
二是从领导品牌到领袖品牌
杜蕾斯的市场份额常年保持第一，但仅仅是领导品牌是不够的，所有伟大的品牌都关怀社会，对抗人性。伟大的品牌要思考时代，成为时代的哲学家，那杜蕾斯要思考当代爱情的哲学。
三是从社交品牌到社会品牌
首先要从追热点的陷阱中跳出来，以更大的视角来构建品牌，发现与探索当代爱情，对抗人性的阴暗面，关怀社会，思考时代，梳理杜蕾斯90年的历史逻辑，然后再向前一步，杜蕾斯100周年时，应该成为领袖品牌。
网感，是人心
当我们在谈论社交营销时，在谈论什么？段子手，大字报，追热点，H5，刷屏，低级搞笑，放下身段哈哈哈，降低品牌底线等等，大概这些东西，总结一下就是，所有不正经的，就是社交营销。
我做了10年社交营销，接触到最多的词是“网感”，每次被别人夸网感好的时候的，我都很不情愿，我知道他们理解的网感是什么，无非就是能写段子，会传谣言，资深水军，老不正经。我讨厌网感这个词，根本没有所谓的网感。
前段时间约Aha视频的朋友吃饭，他说：“网感，是人心”。我觉得一下被击中了，哪有什么所谓的网感与网络文化，文化就是文化，不分线上线下。那些真正抵达人心的东西，不管在哪儿都是能打动人的。
我们看杜蕾斯，做了这些年社交营销，当然是很成功的，可能是社交营销的最大收益者，但杜蕾斯目前的软肋也是社交营销。追热点是点状的，串不成线，没有历史逻辑，意思是它无法被叠加积累，过去了就过去了，不能为品牌带来长期收益。
我不想谈网感，只想谈人心，而爱情是最容易抵达人心的情感。杜蕾斯的这次改变，要从社交段子手的网感，转变为直抵人心的情感，这比谈性更酷。
自从社交媒体出现之后，所有严肃的，庄严的东西全部被消解，我们不再谈论形而上的话题，更多的是自嘲，从社畜，广告狗，肥宅等网络词中可见一斑。
人们不再需要严肃的谈论问题了吗？我看不见得，深刻严肃的，直抵人心的话题永远需要被谈论，社交媒体这些年，自嘲的也差不多了，希望能够有一些严肃的话题被探索。
当代商业品牌，应该是最先行的探索者之一，那些伟大或者期望伟大的品牌，全都敢于先行，探索当代价值观，思考直抵人心的，严肃的话题。
以价值观为核心
最近我反复思考这个问题，到底是要以消费者为中心，还是品牌，还是以价值观，我先否定了以消费者为中心，因为消费者压根就没有中心。
品牌在广告语中强调消费者要做自己，要独立思考，但又强调以消费者为中心，这就变矛盾了，每个消费者都很独立的话，哪来的中心？
所以，品牌说的以消费者为中心，大多只是说说而已，如果真的以消费者为中心，会很乱，品牌会迷失掉。
实际上大多品牌，是以品牌为中心的，发现一个需求，创造一个商品或服务，然后它与消费者博弈，消费者愿意出的最高价格，就是最终售价，跟商品价值关系不大。所以品牌与消费者是博弈关系。
后来我就觉得，应该以价值观为中心，从品牌中生长出来的价值观，也可以叫品牌价值观或时代价值观。品牌与消费者共同信仰一个价值观，两者为了共同的信仰而达成共识，并且以此为底线，任何时候都不应该打破这种信仰，以此坚持，终能成就伟大的品牌。
胜加这支视频中，最后留了一个问题，之前爱情的对手有年龄、种族、战争，今天，我们的对手是谁？
问题比答案重要，今天我们爱情的对手是谁，这是需要每个人思考的问题，可能是游戏，是外卖，是无处不在的网络，也可能仅仅是累觉不爱，不管是谁，杜蕾斯希望与大家共同对抗爱情的对手，让人们“再向前一步”。
总结
作为social营销入行的人，很开心看到最擅长social的杜蕾斯做出改变，这在一定程度上可以破除一些人的妄念。告诉大家追热点追不成伟大的品牌，花小钱很难办大事，social不是万能的，做品牌需要踏踏实实并掷地有声的去做。
杜蕾斯正在做出改变，从社交品牌转变为社会品牌，这一次是决心改变的宣言。
首先矫枉必须过正，如果想要改变根深蒂固的概念，就需要展现完全不同的另一面，至少在第一次需要这样，然后再慢慢从根本上改变认知达成共识。
比如你想让人声鼎沸的广场安静下来听你说点什么，你需要先大喊几声，或者敲几声响锣，然后广场才会变得安静，你才有机会娓娓道来。杜蕾斯这次广告宣言，就是那几声响锣，预示接下来改变将会发生。
然后聊了网感，所有从业者都不要在迷信网感这种东西，我从业这么多年，从来没见过网感这个东西，而真正值得做，值得被传播的，是直抵人心的洞察，如果非要说有什么网感的话，网感即人心。
最后，品牌不应该迎合消费者，也不应该以消费者为中心，因为消费者越来越多元，独立，善变。所以品牌与消费者，应该以共同的价值观为中心。每个希望伟大的品牌，都应该有独树一帜的价值观，并为此坚持。
期待杜蕾斯能够成为思考时代的领袖品牌，成为关怀社会的社会品牌。
