国饮、国酒、国牌：“国”字广告不是想用就能用

发布时间：2020-03-17 丨 浏览次数：

品牌们再也不能随意使用“国”字招牌打广告了

罚：永和食品“这杯国饮，果断赞了！”

3月13日，上海市市场监督管理局披露了2020年首批12起违法广告典型案例，其中永和豆浆母公司和永和食品（中国）有限公司的广告案备受关注。

永和豆浆原指中国台湾省新北市永和区中正桥一带。自1950年以来，这里一直是一家以销售豆浆为主的早餐店。后来，1985年被台湾弘奇食品有限公司注册为品牌商标。该公司于1995年来到中国大陆发展并在上海设立总部。2016年，公司名称变更为下称“永和食品”（中国）有限公司（下称“永和食品”）。截至2017年，永和产品已销往20多个国家，拥有近500家餐饮店。

此前，永和食品在微信公众号上发布了题为“这杯国饮，赞！”永和豆浆广告含有“永和豆浆的产品作为国礼走进各国驻华大使馆”的内容。据上海市市场监督管理局调查，永和食品未经政府授权，在非正式场合向部分使馆工作人员展示产品，与广告宣传严重不符，混淆了概念，误导了受众。

因上述行为违反了《广告法》第二十八条第二款第（五）项等规定，市场监督管理部门依照广告法第五十五条第一款的规定，给予行政处罚，责令停止发布违法广告，并处以三十万元罚款。

对此，永和豆浆已回应《财经》询问称，此事在2019年已处理完毕，公司已做了自查，杜绝相关问题再发生。

换："国酒茅台" 换 "贵州茅台"

事实上，打着“国”旗号开展品牌营销和宣传，这深深扎根于“国”茅台的心中。

2019年前，如果你看中央电视台的新闻，你应该记住，每次到了时间点，都会有一位酒体丰满的男中音，他会说“国酒茅台，为您报时”。多年来，在国酒茅台，为您报时茅台，为您报时的线下商店、网店、酒厂等地，我们都能看到“国酒茅台，为您报时茅台，为您报时”的四个字。茅台“国酒茅台，为您报时”的品牌形象深入人心。

茅台酒过去的广告。2001年至2018年的17年间，贵州茅台酒股份有限公司多次尝试向国家工商行政管理总局提交“国酒茅台”商标注册申请，均未获成功。

茅台离“国酒”称号最近的一次是在2012年当时，国家工商行政管理总局宣布“国酒茅台”商标通过初审，引起白酒行业震动。在短短3个月的宣传期内，工商行政管理部门共收到95份反对意见。国酒五粮液和国酒汾酒随后提交了“国酒五粮液”和“国酒汾酒”的商标申请，以对抗茅台的商标注册。

最终此次注册失败，但茅台并没有放弃，在随后的几年间一直尝试递交申请。2016年底，国家工商行政管理总局商标局作出不予注册茅台集团商标图的决定。商标局称，“国家级酒”一词具有“国酒”和“国家级酒”的评价意义。它是被反对者长期独占使用的，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。

茅台集团不服，向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请复审。最后，2018年8月，国酒茅台集团申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼的诉讼陈述，并向商标评审委员会道歉。从2019年6月30日起，“国酒茅台”招牌全部撤掉，“国酒茅台”启动。

停: 国家市场监管总局发布《“国家品牌”作为广告用语违法！》的公告

央视的“国家品牌计划”也曾因冠用广告用语涉嫌违反《广告法》问题，被国家市场监管总局约谈。

国家品牌计划成立于2016年，是对央视以往广告招标模式的创新。除了配置新闻联播出、焦点访谈等王牌新闻节目广告资源外，我们还为入选企业定制了“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴”和“行业领跑者”宣传片。同时，国家品牌计划定制企业品牌故事，在央视频道播出。

此前，海尔、万达、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪等二十余家知名公司曾成功入选央视“2017国家品牌计划-TOP合作伙伴”和“2017国家品牌计划-行业领跑者”。但这引发了许多关于竞争不公的争议。

2019年1月17日，“国家品牌”作为广告用语违法！市场监督管理总局首次将““国家品牌”作为广告用语违法！品牌”作为违法广告用语发布！》公告称，一段时间以来，一些媒体和企业在广告中宣称““国家品牌”作为广告用语违法！品牌”，误导消费者，破坏公平竞争市场秩序。以““国家品牌”作为广告用语违法！”名义为企业品牌代言，涉嫌违反《““国家品牌”作为广告用语违法！品牌”作为广告用语违法！》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律。

随后，国家市场监管总局又发布公告称，就“CCTV国家品牌计划”涉嫌广告违法问题约谈中央广电总台。

这释放出的信号是，品牌们再也不能随意使用“国”字招牌打广告了，即使有央视背书。

根据现有法律规定来看，“国”字广告也是不被允许的。

国家工商行政管理总局2010年发布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》中称，对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，它以“构成夸大宣传带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由被驳回。根据《广告法》第九条，广告不得使用“全国”、“最高级”、“最佳”等用语。