把握疫情之后央视品牌传播的历史机遇

2020-03-17 10:22:54 栏目:媒体新闻 查看()

疫情爆发后,新兴的消费需求、被抑制的消费补充等蕴含着巨大的市场机遇,这是我们长期以来形成的共识。目前,来自中国防疫一线的消息令人放心。经济生活已开始恢复正常。国家经济发展的新政策陆续出台。在这样的背景下,如何抓住流行后品牌传播的契机,是每个企业家需要思考和付诸行动的课题。

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就在这一次,阿里巴巴抓住了品牌崛起的黄金时刻。今天的阿里巴巴是一家17年前才开始营业的小公司。是全球电子商务、移动支付、云计算等领域的500强企业之一。

企业想在特殊时期做好品牌传播,需了解疫情带来的媒体格局新变化。谁扮演了传播抗疫信息的关键角色,具有中流砥柱的地位?谁是信息海洋中的传播灯塔,为惊慌的人们拨云见日?又是谁改写了中国传媒新格局,为品牌传播插上翅膀?

一、电视大屏价值再增强,中流砥柱地位更强化

2020年1月20日21点40分中央广播电视总台央视《新闻1+1》栏目向社会告知了新型冠状病毒肺炎存在人传人的现象,一场人民的防疫战争正式吹响了号角。电视新闻已成为人们获取有效信息的主要来源。主流媒体是一种快速、及时、客观、公正、热情、非耸人听闻的报道方式,强化了其多年来积累的权威。疫情爆发以来,央视新闻栏目收视率普遍提高2——3倍,单集新闻播出收视率高达15%。《焦点访谈》、《新闻30分》、《新闻1+1》等特朗普品牌电视新闻栏目,成为人们掌握准确信息、缓解紧张、缓解恐慌情绪的海上定心丸。

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电视网络和全国广大稳定的受众是电视媒体打赢这场战争的基础。电视是用户规模最大的媒体平台,拥有12.81亿观众,日均收看时间237分钟。其中,中央电视台覆盖了98.13%的电视观众,从繁华的北京、广州,到乡村的沟壑、草原、沙漠,真正做到了“天下第一”。

电视作为一种有着60年历史的媒介形式,成熟稳重,伴随着等待,是老少皆宜的大众传媒。在大流行形势下,青年群体成为回归大屏幕电视的骨干力量,引领着特殊时期收视市场的新变化和风向。据CSM全国网数据显示,自爆发以来,各年龄段电视媒体收视率均大幅提升,15——34岁的年轻观众增长率高达89%。在央视新闻节目中,青年观众收视率增长了400%以上,大专以上学历观众收视率增长了342%。

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数据来源:CSM

二、主流小屏弯道超车,引领媒体融合新潮流

随着媒体融合十多年的发展,主流媒体在技术改造、升级和融合的过程中不断完善,并逐步消除与新媒体的速度差。从培养用户的使用习惯,到创新媒体产品形式,再到重构传播的声音风格,主流媒体的“小屏”传播赢得了新的胜利,在传播过程中五彩缤纷,独具特色。

我们看到,越来越多的年轻人会积极关注和信任网络上的电视、报纸、杂志等媒体的信息。根据CSM流行期间用户——媒体接触行为调查报告,40%15——34岁的年轻受众会在第一时间选择传统媒体网站/客户端来了解流行信息,60%的用户会认可传统媒体网站/客户端信息的真实性和可信度。中央广播电视台三大应用日均活跃用户大幅增加,其中央视视频日均增长516%,央视视频日均增长15%,央视新闻日均增长14%。

我们看到,主流媒体在新媒体传播手段上具有包容性和创新性,有直播、短视频、vlog、H5、问答、图形、长地图等。主流媒体要从模仿学习向自主创新转变,运用创新手段创造新媒体现象层面的传播。疫情期间,中央视频开始了火神山医院和雷神山医院的建设过程现场直播,使用普通镜头和VR镜头实时展示了24小时的施工现场,不到一周就吸引了近1亿7000万家在线“云监工”。

可见,主流媒体的主导力量,滋养了一种不傲慢、浮躁的传播氛围,使沉稳活泼的传播态度成为网络主流媒体的风格标签。坚持“真实不造作、娱乐不放纵、服务不迎合”的价值观。央视新的声音内容,如《主播说联播》、《央视快评》、《国际锐评》等,在网络上非常流行,被认为是浮躁网络世界中的一条明河。这种具有识别性的传播声音构成了主流媒体独特的竞争优势,形成了“一言抵万言”的传播效果。可见,主流媒体的主导力量,滋养了一种不傲慢、浮躁的传播氛围,使沉稳活泼的传播态度成为网络主流媒体的风格标签。坚持“真实不造作、娱乐不放纵、服务不迎合”的价值观。央视新的声音内容,如《主播说联播》、《央视快评》、《国际锐评》等,在网络上非常流行,被认为是浮躁网络世界中的一条明河。这种具有识别性的传播声音构成了主流媒体独特的竞争优势,形成了“一言抵万言”的传播效果。

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三、品牌传播主线清晰,乘势升级机遇凸显

“假期是超越对手的最好时机”,疫情的到来给了所有企业一个长假,许多企业在长假期间停止了品牌建设的步伐。明尼苏达大学(University of Minnesota)经济学教授罗兰·韦尔(Roland Weill)的研究表明,“如果一家公司在淡季减少预算,那么在淡季和之后的复苏期,它的表现将更差。”企业想要实现弯道超车,就要确认品牌传播主线,乘势超越机遇。

2020年初,马云创办的阿里巴巴以一种阴暗的方式增加了营销公关预算。这一次,他品牌传播的主线不仅是中央电视台,还有集电视、广播、新媒体于一体的中央电视台。爆发期间,阿里巴巴集团跟随新闻广播等新闻栏目,在春节联欢晚会上为大家清空购物车。事实上,早在2019年11月7日,阿里巴巴集团与央视就签署了长达一年的品牌传播服务合作协议,这不仅是“品牌强国工程”的入选品牌,也是2020年春节联欢晚会的独家电子商务合作伙伴。阿里巴巴集团有战略眼光,无疑看中了央视独特的媒体能量。阿里巴巴集团通过协调“大屏”和“小屏”,帮助阿里巴巴更好地布局网上办公、生鲜配送等领域,实现品牌二次升级。

有这么有远见的桂甫也不稀奇。桂甫是全站2020年春节联欢晚会的合作伙伴。全站仪“品牌强国工程”入选企业。“大屏”与“大屏”的联动效应,使桂花服不仅实现了3亿日常生活的预期目标,而且使增长最快的40%用户成为增长最快的短视频平台。

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此外,在赛道拥挤的网络教育领域,ape辅导有独特的方式,注重弹药与总部的合作进行品牌传播。通过电视“大屏”在全国范围内大受欢迎,并结合中央视频“小屏”在线云教室,这套品牌营销策略使得人猿辅导用户骤然增加,导致服务器宕机,被业内称为独角兽企业。

这些品牌的成功,让我们清楚地看到了央视品牌传播服务的实力,让我们有理由相信,远离央视品牌传播的主线,品牌能够抓住升级的重大机遇。

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站在中国传媒格局变化的历史时刻,中央广播电视总公司(CCTV)拥有大屏幕电视和小屏幕主流电视。以世界级新主流媒体的高度姿态,迎接20世纪20年代的风起云涌,在不平凡的2020年,与那些有远见、有梦想的品牌一起实现并闪耀。

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