中国化肥营销进程与模式变迁--北京星传广告传媒编辑

2019-02-28 22:05:22 栏目:媒体新闻 查看()
在总结行业龙头企业营销历程和服务多家大型企业的基础上,我把中国化肥的营销历史概括为只售不销下沉营销资源营销、互动营销和效益营销五个阶段,把营销模式概括为深度分销、会议营销和解决方案营销等十大营销模式。本文尾声,当农户角色由购买者变为投资者时,畅想了可能的颠覆性模式。
  一、只售不销阶段
  只售不销阶段我把它定义为化肥营销的第一阶段。这个阶段经历的时间最长,直至1998年才被打破。这阶段化肥总体处于供不应求是大势中,化肥生产厂家是“不销”、“不卖” ,销售商家是“抢着”、“捧着”厂家卖。代表的销售模式是“批条子”销售模式和“拉关系”销售模式。这两种模式这里就不多阐述了,反正你我都懂的。
  二、下沉营销阶段
  第二阶段可以概括为下沉营销阶段。这阶段是随着(国发〔1998〕39号)出台和化肥产能快速增长,厂家竞争活跃的背景下产生。化肥生产厂家在“渠道为王、决胜终端”的营销理念指导下,学习快销品营销模式中,总结出适合自身的一些营销模式。这些模式的基本特征就是生产厂家把销售重心从地县级经销商下沉到乡镇终端和村级大耕户,厂家服务经销商,协助管理。这一阶段的品牌和品种井喷式出现。代表的模式有深圳芭田的深度分销模式和安徽六国化工的驻点直销模式。
  1、深圳芭田的深度分销模式
  1.1该模式的实际效果
  深圳芭田经过多年探索与实践,深度分销模式日臻成熟。该模式用四年时间把公司3亿元的年销售额推到20亿的高度,成为奇,塑就标杆。
  1.2该模式的基本做法
  在营销上采用“分品牌到县”,“分品种到乡” 的策略。 “分品牌到县”即相邻县品牌不同,同一县客户不同品牌不同。“分品种到乡”同一乡镇客户不同,品牌不同或品种不同,相邻乡镇(5公里以内)品牌不同品种也不同。已达到渠道密织的目标。
  在管理上采用 “一张图、一条线、三张表、六个定”的深度精根的管理策略。一张图是指“销售网点分布图”,需要根据客户资料将经销商、批发商、零售点等通路成员在地图上明确的标示出来,并进行编号。一条线:是指根据销售网点分布图来设定人员的拜访线路。三张表:是指客户登记表(记载客户的详细资料、经营状况等)、客户服务表(包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等)和订单表。六个定:是指营销或客服人员队伍相对稳定、每个营销或客服人员的销售区域相对稳定、每个营销或客服人员负责的销售网点相对稳定、对每个销售网点的访问频率的相对稳定、营销或客服人员工作线路的相对稳定、对每个网点访问时间的相对稳定。
  1.3 该模式的约束条件
  第一、品牌足够强势,强势到能够指定客户销售指定品牌和品种;
  第二、规范经营的化肥市场,目前这样的市场寥若辰星,总体是从北往南逐渐规范,广东最规范。
  第三、比较理性和化肥认知度较高的农户,起码做到含量和品种能够区分。
  第四、品牌、品种数量多且区隔明显,可是化肥又是同质化非常严重的行业,在多品牌多品种操作中,往往达不到该模式匹配的区隔度。
  第五、强化监督,一定要有专门监督检查人员进行实地稽查,确保落实到位。
  2、安徽六国化工的驻点直销模式
  在化肥营销史上,六国化工的驻点直销模式具有里程碑意义。六国化工经过多年自我探索、自我发展,形成六国营销制胜的“实战宝典”。
  1.1该模式的实际效果
  到2006年底,因驻点直销产生总量已达85万吨,占当年总产量90万吨的95%以上,确保了六国公司在近五年来企业规模快速扩大,产量翻七番的条件下,年年都能实现100%的产销平衡,100%的货款回笼,100%的没有应收账款,100%地防范和化解了风险。
  1.2该模式的基本做法
  六国式“驻点直销模式”的基本做法,就是厂家派出自己的销售员到市场上,一般是到县城,选择一个经销单位,作为厂家的“联销商”,这个“联销商”就是厂家开拓这块市场的依托和依靠,故又称“依托对象”;厂家选定“联销商”后,在其所在地选租一个仓库,称为“联销化肥专用库”,然后厂家借商家名义实为自发自收,把自己的产品发到“专用库”储存,专供联销商持现款到库提货,根据行情,共定销价,共打市场;最重要的是厂商联手,同到乡镇,精心选布专销厂家产品的销售网点。
  1.3该模式的关键要点
  第一是厂商协作方面:就是“厂家出产品、出销售人员、出营销方法,打商家旗号,用商家设施,厂商合作,驻点联销;选点布点、共打市场;产权货款、厂方所有;保利商家、守约结算。”并据此形成了模板化的《联销协议》。
  第二是权力分配方面:厂商双方各执“五权”。其中,厂家掌握货物的产权、款权、定价权、压库产品处置权、市场划分控制权;商家拥有区域经销权、产品专营权、基本利润权、多销加利权、预付款补息权。这种权责明确,共打市场,相互监督、相互制约,联手促销的机制,能有效地防范双方的经营风险,依托六国化工的经济实力和产品竞争力,保证了经销商 “零风险有利润”,保证了企业产品在市场的生命力。
  第三是价格和利润方面:驻点直销严格执行“专用库出库价”、“送到乡镇网点价”、“乡镇网点零售价”即“三环价格”。“三环价格”同降,厂家承担完全损失;同升,厂商双方涨价分成。
  第四是风险防范方面:建立新模式管理的机理和机制,从根本上防范风险;建设好“联销化肥专用库”,从源头上防范风险;要重视合同协议,依靠法律手段来防范风险。驻点直销中双方不仅签有称为“直销宪法”的《联销协议》,还签有与之配套的《仓储协议》、《三方网点协议》;不仅签有主协议,还要根据变化了的情况及时签订各种补充协议,这就是用法律手段保护双方在商海中胜利远航。
  三、资源营销阶段
  用资源营销定义该阶段,有太多的专业人士可能不认同,但是,我有充分的事实依据。这一阶段的时间起点确定在2006年。
  随着化肥市场竞争进一步加剧,渠道商的话语权越来越大,厂家的销售半径也越来越大,物流和品牌成为厂家继续突破的两大关键要素。面对这一局面,厂家的营销模式持续创新,这个时期的营销模式层出不穷。概括起来,不外乎两种模式,其一是以生产基地全国布局为特征的资产扩张式低物流费用营销模式,其二是大力度费用投入为特征的高营销费用营销模式 。
  1、低物流费用营销模式
  通过靠近市场建基地的方式,缩短物流半径降低物流费用,使物流费用保持在100元/吨内。在这种思路的指导下,全国逐渐形成了山东临沂、河南宁陵、湖北随州和当阳、广西贵港、东北吉林等基地。随着这两大瓶颈的解决,生产厂家的销售业绩和市场空间得到空前提升。
企业
生产基地
史丹利
山东临沭、吉林吉林、吉林扶余、山东德州、山东平原、河南遂平、河南宁陵、湖北当阳、广西贵港、江西丰城
新洋丰
湖北钟祥、湖北宜昌、四川雷波、河北徐水、广西宾阳
金正大
山东临沭、山东菏泽、山东武城、贵州瓮安、辽宁铁岭、安徽长丰、河南郸城、云南晋宁、河南驻马店、广东英德
深圳芭田
深圳松岗、深圳西丽、广西贵港、贵州瓮安、湖北大峪口、山东青岛、山东兖州、北京
  2、高营销费用式营销模式
  肥料生产厂家为了进一步提升市场占有率,除了想方设法激励渠道外,通过广告影响用户,通过人员服务客户,通过促销增加销量成为基本做法,这种做法直接带来的影响就是营销费用的大幅度增加,把行业托进高费用的营销时代。
  2.1该模式的实际效果
近十年这种模式成就了山东的复合肥企业。不过随着费用的越推越大,这种模式产生的效益出现了拐点。
  2.2 该模式的基本做法
  这种模式的做法非常简单,无非就是增加广告投入、宣传费用和增加营销人员。如,鲁西集团为了达到2015年预期销量,在2014年广告费用突破6000万的基础上,2015年大幅提高到1.5亿元。农化服务人员2014年600多人的基础上,2015年计划增加到1000人。
 
  2.3 该模式的遇到困局
  第一、营销费用越推越高。在广告费、工资等职工相关费用和宣传费用三项主费用(有的企业达到75%以上)的推动下,厂家的营销费用节节高,企业越来越难以承受。比如某企业,2014年的营销费用3.65亿元,占到年度主营业务收入的6.5%,折合吨肥营销费用达到175元以上。
  第二、应收账款越推越高,为了促进农户的购买(只要购买,还不是增加购买量),行动滞后的企业,展开先卸货再谈款的做法,以便从收了定金的品牌那里抢得一点份额。这样,各个厂家的应收账款就越堆越高。很多知名企业2014年应收账款数倍增加。
  第三、受困于渠道格局,目前大部分县的经销商在10个以上,大部分乡镇的零售商有10个以上,而且每个经销商都有自己的主导品牌、基本稳定的客户和增长空间不大的规模。这种情况下厂家要实现销量新明显增长,就必须突破渠道格局。
  四、互动营销阶段
  在前面的各种营销模式中,基本上是厂家和商家给农户单向推荐,农户是被动接受,没有参与进整个营销链中,成为了一个单纯的购买者。针对这种单向的营销模式的种种不足,生产厂家开始改变这种局面,于是让目标用户参与到营销过程中的互动式营销模式出现了。记得,在2005年前后,就有化肥质量比较差的化肥厂家开始走村串巷式的会议营销,规模大品牌好的生产企业中2010年以后才成为主流营销模式。目前,比较成功的互动式营销模式有两种,一种是会议营销模式,一种是体验营销模式。
  1、会议营销模式
  会议营销的模式中主要是由厂家级的年度经销商表彰订货会,厂家协助一级经销商召开的二级经销商订货会和协助二级经销商召开的农民会议这三会组成。其中针对农户级的会议是会议营销模式的核心,而且越开越多,有的企业一年开会量达到了10万场次以上。
  比如鲁西的会议营销就是以这三会为框架展开的。
 
  1.1会议营销模式的实际效果
  目前会议营销,可以说,到了不开会无销量的地步。
  1.2会议营销的要点
  要成功召开一次会议必须做到以下六点:
  第一,会议要有吸引力的主题,基于客户需求订会议主题和性质;
  第二、会议要有吸引力的优惠政策,一般做法就是买赠,如买5包送1桶油等;
  第三、会议有惊喜,比如中盛年度会议,经销商到入席后,“零时”加推送车政策;
  第四、会议有气氛,最好由专业的策划公司和专业的主持人操作;
  第五、把握好开会时间,基本原则就是赶早不赶晚,抢在竞争对手前面;
  第六、组织好新老客户比例,从行业经验看,最好新老客户的比例是7:3左右;
  第七、做好会后跟踪,对于现场没有订肥的用户,划分责任到业务员,持续跟踪;
  1.3会议营销的新常态
  第一、开会的时间越开越早,有的厂家2014年为抢占山东菏泽地区国庆节后的小麦基肥市场,在6月份玉米追肥没下田,就召开订货会了。一厂家在郓城计划中8月14日召开小麦基肥订货会,通知二级经销商后发现,有的客户已经开五场了。如果没有临时大力度的促销,估计收款效果不会很理想。
  第二、开会的费用越开越高,开会公司必须有配套的促销政策,比如买一包送价值10元的水桶一个,买5包送一桶价值70元的食用油;参加会议的农户必须有一顿不错的饭,基本费用是每人50元以上;还有会场租金、交通费等等,开一场会吨肥成本在100元以上是非常正常的。
  第三、农户参会的积极性下降,随着会越开越多,农户参加会议的积极性大幅度下降,越来越参加,客情关系好,优惠幅度大、品牌够硬的企业了。
  第四、开会订肥的效果明显下降,只吃饭喝酒不订肥的农户明显增加,或者是为了给经销商面子,参加一个会议订个几包肥,不会像以前一样,参加一次会议订足所需的肥。
  2、体验营销模式
  厂家靠广告、靠宣传让农户接受的效果走入拐点。有的厂家另辟蹊径,基于自己过硬的产品,开展用户和客户基于产品效果的全程体验之旅。
  2.1体验营销的效果
  对于产品质量过硬,通过实证体验,让客户与用户亲身体验,眼见为实,在难啃的市场打开了缺口,在某些作物和某些区域已经取得明显效果。
  2.2体验营销的做法
 
  第一是公司价值体验,请客户和用户到公司来,制定体验流程和体验话术,带领客户体验公司的文化、实力和技术研发能力,特别是产品从研发、实验、生产、仓储、物流等全产品流程进行零距离接触。
  第二是农户示范体验,用示范田作为宣传载体,已经不是新鲜事物了。但是,中东化肥用客户、用户或他们身边的人的田地做示范,用相同的田、相同的用化肥习惯、相同的农户,与当地最好的肥做对比示范对比,这里特别强调做对比试验的一定是当地农户认为是最后的肥料。这样做出来的效果绝对真实、绝对有说服力。
  第三是客户观摩体验,中东化肥的观摩体验不是像其他厂家只长势好或高产时体验,而是基于示范作物全生命周期的体验。在当地有影响力的示范户做示范的过程中,组织经销商和其他用户,在作物生长的全周期进行三阶段以上的观摩体验,直到测产体验。这样全程体验下来,参与体验的人员自然心服口服。
  2.3 体验营销的要点
  第一、产品质量一定要过硬,体验的基础就是产品,产品质量不好最好不走这一步。
  第二、由于体验传播的面比较窄,所以,扩大体验点和传播好体验效果非常重要,在体验的过程中,邀请当地媒体、当地公职部门、当地意见领袖参加。
  第三,做好后期的宣传工作,通过当地媒体进行媒体层面的宣传;制作成实证案例在招商会、订货会和推广交流会中展示;把体验情况制作成海报中终端张贴展示;制作成册业务员随身携带。
  五、效益营销阶段
  随着土地流转下的家庭农场,专业合作社大量出现和越来越多农业企业下农村,参与发展现代农业。经营土地面积的大幅度扩大,农资的投入已经是不小的数字,开始注重投入产出比。这一新浪潮下,化肥厂家经过不断探索和实践,从2014年开始了各类型综合性服务的解决方案营销尝试。目前的解决方案营销主要是以三省(省钱、省时、省力)为目的的降成本解决方案营销模式和以增加收入为目的的增产量解决方案营销模式两种。
 
  1、降成本解决方案营销模式
  1.1该模式的实施效果,
  目前,真正基于降低费用的解决方案,有相当部分公司中尝试,有部分公司取得不错的效果。某化肥企业提供系统化、标准化解决方案营销后,初步测算农户仅仅农资投入这一块就可以节省30%以上。但是,从目前来看,作物方案是适应现代农业发展方向的,目前很难做到全程解决方案,只能做阶段性的事情,或者叫做部分解决方案。
1.2 该模式的基本做法
降成本解决方案营销模式的基本做法是将种子、农药、化肥、农机、技术、作物收购等由部分或全部整合由某一厂家提供,以达到降低生产成本的目的。这是基于现代农业发展所必需的过程和阶段,也是目前发达国家现代农业曾经和正在实施的方案。
  1.3 该模式的几种可能性 
  第一、采取托管方式比承包方式更容易操作,托管生产资料和收购,由农户使用,这样可以避免托管后遇到耕种质量下降、农户难以管理等棘手问题。
  第二、发起公司采用联盟方式比自己整合的方式更好,对于除化肥以外的农药、种子和收割等服务采用联盟式共同操作,发挥各自优势。
  第三、采用“公司+农户”的做法更好实施,公司把生产资料卖给农户,农户只能从公司购买,然后联合粮食收购企业进行高于市场价收购农户的粮食。
  第四、采用“糖厂+蔗农”模式,糖厂提供预付甘蔗苗、预付肥料、预付农药、预付地膜和收购甘蔗,所有预付生产资料在甘蔗款中扣除。同时,派甘蔗管理员进行驻村全程管理。
  2、增产量解决方案营销模式
  目前操作性最强的就是“套餐”式用肥解决方案,比如,金正大的"果菜优"套餐,是由10公斤水溶肥+10升液体肥+500毫升叶面肥组成。除了,套餐式用肥解决方案外,还有跨越肥料范畴,与种苗、管理等结合在一起的解决方案。
  在增产量解决方案营销模式中,广西力源宝科技有限公司走中最前沿。力源宝是基于桉树专用肥,整合树苗、种植、施肥、管理等测配供一体化的桉树“亩产增两方”解决方案展开营销。
 
  1.1该模式的实际效果
  这种模式成功实现了提升厂家经营效益和增加桉树种植户收入的核心需求,规避高渠道费用、渠道忠诚度低、品牌影响力低和高经营风险的不足,打破了传统的华而不实的“取土—测土—配肥—供肥” 的测土配肥服务模式。目前,广西62个桉树种植县,已经建立了近40家技术推广中心,施用面积过500万亩,预计增产木材1500万方以上,为桉树种植户直接创造超过3亿元的经济收入。增产解决方案也只有个别企业在天时、地利、人和的情况下实施。路还很长。
  1.2该模式的基本做法
以当地技术推广中心为基点,在进行地力评估和估产预产和约束性风险规避后 ,拟定施肥与管理方案,收益收入方案确定的基础上,展开方案实施。
  1.3该模式的关键要点
  第一、在肥料质量保证的前提下,在施用肥料质量相对一般的区域展开,这样更容易体现肥效;
  第二、最好选择二代、三代林场作为作为增产解决方案的标的物。这些林场地力大幅度下降,肥料价值更容易体现;
  第三、拥有成熟的先进的林场养护管理水平的同时,选择管理水平差的林场或种植户没有时间打理的林场;
  第四、最大程度地联合保险公司,以降低以外风险。
  尾声:
  在以上五大阶段的十大营销模式中,农户只是购买者角色。如果,农户成为投资者,颠覆性营销模式就会出现。其基本做法是,农户把钱作为资本投资到肥料厂家,获得资本收益,在用肥时,厂家把农户的投资作为肥料款扣除。现实好处,厂家深度绑定了用户,降低了营销费用,变应收账款为应付账款;用户获得额外投资收益的同时,以较低成本获得好肥料;有效解决目前营销中无法克服的种种弊病,更能实现真正多赢。目前条件基本成熟,机会很快会到来。
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