化肥企业“烧钱”做央视广告--北京星传广告传媒

2019-02-28 21:53:54 栏目:媒体新闻 查看()
眼下,央视农资广告可以用“火爆”一词形容,化肥企业几乎占据了天气预报栏目的广告近三分之一的时间,黄金时间化肥企业广告频频出现。众所周知,央视广告是要大把大把“烧钱”的,而肥料企业的利润能支撑长期这么“烧”下去吗?不要让广告成为压垮企业的最后一根稻草。
 
从中央一套到新闻频道,近10个央视频道,一群在国内赫赫有名的农资企业轮番登场。曾经在央视难得一见的农资广告忽然集体亮相。央视刮起农资风,对于一直默默无闻的农资行业,这表明什么?
 
显而易见,农资企业打造品牌的意识已进入全新时代,在农资行业产能过剩的大环境下,品牌竞争已经进入白热化状态,行业洗牌正在加速。大企业攻城略地,中小企业理性收缩,在进与退的角逐中,大企业领军行业的愿景日益变得现实。同时,在决胜终端的时代,农资企业已经意识到品牌才是最终的制胜法宝。
 
随着市场的日渐成熟,消费者更追求的是农资产品的品质和安全问题,而品质和安全将主要依托在品牌上。不过,品牌企业还体现在能够通过服务给客户增加额外的价值。例如,在销售产品的同时,能够提供解决方案,能够帮助农民既增产又增收。在这样的基础上,企业一定会获得更大的发展机会。
 
肥料品牌站上央视平台,面对这个高投入的竞技场,行业中跃跃欲试和冷眼旁观者均有之,我们应如何解读农资企业这一新的营销举措?
 
甲方:央视传播有价值
 
央视广告投放是一笔巨大的开支,前面的三家企业投入数额应该在亿元以上。磷复肥不是暴利产品,为何舍得高投入?
 
任何一个企业的投资都是理性的,何况这次央视中标的三家磷复肥企业,其中两家还是在竞争中成长起来的民企。我们常说,央视广告某种意义上是一个行业的晴雨表,化肥企业不惜重金上央视,在笔者看来,至少说明了磷复肥行业两大趋势:一是全行业进入最后的大洗牌时期;二是全行业走进品牌化运作的新阶段。
 
就前者而言,近一两年大企业扩张的雄心很大,动作很猛,与此相应的是,中小企业也日益变得理性,开始主动收缩市场,甚至还有一部分干脆选择停产或退出。磷复肥企业将广告做到了央视,目的显然是要借助中国最大的传播平台,迅速扩大影响力,为吞并市场份额服务。
 
就后者而言,农资行业已经走过了单纯的卖产品阶段。随着产品竞争加剧,生产企业发现渠道已经变得越来越不可靠,品牌才是最终的制胜法宝。打造品牌,尤其是要打造面向广大终端农户的品牌,央视显然是一个无出其右的传播阵地。
 
乙方:广告投放要理性
 
根据笔者掌握的一份数据,在农资行业中,化肥企业的品牌意识最强,投放广告额也是最大。在这当中,电视媒体份额占据了压倒性的多数,央视又是其中的主流。化肥企业争相上央视,果真是理性的选择吗?
 
答案是未必。有一句话说,你做什么取决于竞争对手在做什么。央视的广告价格用可谓天价,但为何大家还趋之若鹜?答案很简单:因为同行企业上央视了。在这种博弈中,企业的选择有时候并非完全出于理性,而是竞争倒逼的结果。如果从这个视角观察,单纯的考量广告的投入产出比,央视平台是否合适就需要斟酌了。
 
从传播竞争的层次来说,央视作为垄断性的国家级舆论平台,广告宣传的效力自然无人可比,但这里有一个隐藏的问题:传播讲求首发效应,在特定品类的品牌宣传上,只有第一,没有第二。具体地解释是,以当下农民的农业科技素质,他们对肥料的评价只有好和坏两种判断,而不会去区分你的产品是在哪一个细分的专业领域领先,因此在央视第一个做广告的肥料品牌会占尽天时地利,第二个宣传的品牌效应会大打折扣。有心人可用第一家上广告企业与其他品牌的宣传效果来对比验证。
 
其实,笔者认为,央视广告在现实营销层面的意义不在于直接促成销售,也无法在农民中迅速形成口碑,其最重要的作用是在二次传播上,即用央视背书,结合线下的推广活动来塑造终端品牌效应。
 
最后还想说的是,央视广告投入对任何企业都是一笔沉重的开支,这种成本要么企业自身消化,要么转嫁给农户,这样的广告投放更多的只是一种阶段性策略,如同彩电和白酒行业所曾经走过的路一样,最终农资行业还是要回归到产品创新、技术推广和农化服务的实地上来。
 
品牌广告只是一种宣传手段,它与企业的产品质量、服务与后续发展并无必然联系,央视农资广告风能吹多久?农资企业会否像当年的秦池和孔府宴酒业一样在央视昙花一现,或许随着时间的考验,真正的结局会留给人们深深的思考。
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