化肥广告投放这意味着什么?--北京星传广告传媒

2019-02-28 21:48:01 栏目:媒体新闻 查看()
如今,在央视一套天气预报栏目的广告中,化肥企业就包揽了近三分之一的时间,黄金时间化肥企业广告频频出现。从中央一套到新闻频道,近10个央视频道,一群在国内赫赫有名的化肥企业轮番登场。曾经在央视难得一见的化肥广告忽然集体亮相。
 
央视刮起化肥风,对于一直默默无闻的化肥行业,这表明什么?
 
首先,显而易见的是化肥企业打造品牌的意识进入全新时代,在化肥行业产能过剩的大环境下,品牌竞争已经进入白热化状态,行业洗牌正在加速。大企业攻城略地,中小企业理性收缩,在进与退的角逐中,大企业领军行业的愿景日益变得现实。谁将成为化肥产业的“蒙牛”和“伊利”,央视成为必须借助的平台。同时,在决胜终端的时代,化肥企业已经意识到品牌才是最终的制胜法宝。打造品牌,尤其是要打造面向广大终端农户的品牌,央视显然是最具力量的播平台。
 
其次,在行业集体过冬的大环境下,一批化肥企业或许并不像大家想象的那么难。央视广告本身就是“土豪游戏”,出现在央视的化肥企业动辄投入都已经过亿。磷复肥不是暴利产品,为何舍得高投入?从已经登上央视的企业来看,至少有这样几个特点:有缓释肥水溶肥等新型肥料板块,这是支撑企业利润的关键;在磷复肥行业已经走在前列,有一定的企业积累;企业多数为民营性质,企业抉择自由度更高,发展思路更开阔。
 
有这样一组数据,从2011年至今连续四年,在央视投放的化肥广告额增长率分别是5%、6%、13%和15%。在央视荧屏上,化肥企业燃起战火,在产业变革成为新常态的当下这又预示着什么?
 
央视广告可谓天价,但为何大家还趋之若鹜?
 
一定会有这样的答案:因为同行企业上央视了。在这种博弈中,一些企业的选择有时候并非完全出于理性,而是竞争倒逼的结果。如果理性地观察,单纯地考量广告的投入产出比,央视是不是企业当下最合适的舞台需要重新审视。“谁也不愿输在起跑线上,哪怕跟着跑也不能成为掉队者。”这是很多企业的真实心态。然而,当我们为化肥企业在央视的竞相亮相感到高兴的时候,许多人自然会心生担忧,因为在央视,曾经的大牌甚至标王最终消失在大众视野的现象让人唏嘘不已。很显然,真正的***是有生命力的,这种生命力源自技术、源自服务、源自文化,如果把希望过多寄托在央视这条捷径上,一味追求品牌的影响力,这必然将把行业引入迷途。
 
为什么企业广告宣传,首选央视广告投放
 
央视作为中国境内最大的电视台,是中国的国家电视台,直属党中央领导,在全中国没有哪家媒体敢和他抗衡,人家是中央媒体里面的老大,其影响力不仅覆盖全国,更是覆盖全球,目前央视正在建设国际一流大台。     
 
中央电视台是品牌传播的至高平台,央视曾推出了一个新的主题:“一台知天下,登台天下知”。业界的朋友们说,这两句话准确地阐释了CCTV的传播价值。“一台知天下”,说出了投放央视广告影响力和传播力,“登台天下知”,说的是中央电视台强大的广告传播效果。广告主们选择在投放央视广告,因为央视广告具有五大优势。
 
一是央视广告具有高的收视率和收视份额
 
央视在中国媒体市场上有着无可撼动的地位,占据了三分之一的收视份额,是其他任何一家媒体都不能比拟的。央视占有全国新闻节目市场70%的份额,体育节目94%的份额,财经节目81%的份额,综艺、青少、专题等占据份额也都在50%以上。
 
二是央视广告具有高的权威性
 
央视节目的权威性毋庸置疑,高权威性源自严格的节目审核机制,源自严格的广告审核机制。不出虚假新闻,不出虚假广告,是央视的底线,调查表明,尽管有多种信息源,但对于老百姓而言,无论是节目还是广告,他们最能接受的还是央视的信息,信赖的也是央视的信息。
 
三是央视广告具有很广的覆盖性
 
央视的16个频道,覆盖市场范围最大,覆盖市场层级最高,覆盖高端人群最多。在中国的三四级市场,央视具有强的渗透力,要得到中国广大的市场,离不开央视广告这一平台。
 
四是央视广告具有好的广告环境
 
央视是大品牌的必选平台,投放央视广告,即意味着与顶级品牌为伍,是对品牌的不断加分。
 
五是央视广告的稳定性
 
央视已建成世界上规模大、覆盖广的频道群,因此投放央视不是投一个节目,一个电视剧,而是一个超级稳定的传播平台,这对于企业品牌的持续良性成长不可或缺。
 
企业投放央视广告有着强的品牌爆发力和持久的传播力。这一平台强大的收视份额和影响力,造就了很多成功的品牌案例,如农夫山泉、美的、格力等。2014年,珠宝、化肥行业的一些品牌通过央视的广告传播,在市场上取得和巩固了领导地位;2014年,光明乳业新推出的“莫斯利安”依靠《焦点访谈》中插广告,在市场上取得了100%以上的增长率。
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