从3亿赚到百亿,央视广告创造财富神话

2020-06-01 11:02:17 栏目:广告案例 查看()

自1994年11月8日开始,央视第一个广告时段王彪,来自山东省鱼台县一家名不见经传的酒厂功夫宴酒,底价3079万元。这拉开了中央电视台争夺“王者”称号的序幕。短短十年内,无数品牌展开了竞争。从白酒企业到高科技企业,有的辉煌一时,有的寂寞寂寞。如果不是昨天第一次拍卖王彪的功夫宴酒,相信很多人都忘记了央视王彪的名声。

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央视凭借其独特的地位和高收视率,使其一些广告时段成为战略家的战场。秦池酒原是山东省潍坊市临朐县的一家地方酒厂。它基本上不出名。市场几乎只限于潍坊。在1996年,大多数人认为国王可能会生产功夫家族酒和功夫宴会酒。令人惊讶的是,之前听说过的秦池,1996年以6666万元的价格夺得央视广告冠军。一家地方小企业获得中央电视台的称号是如此戏剧化,各大新闻媒体纷纷报道,秦池酒名扬四海,成为中国著名品牌。
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秦池这样做是有风险的。1995年,秦池酒产量9600吨,实际销售9140吨,销售收入1.8亿元,利税3000万元。秦池酒要想保证不出局,那么1996年,秦池必须产销2万吨,销售收入必须超过3.6亿元,直接翻番。从结果论的角度来看,如此巨大的风险是值得承担的。1996年,秦池酒业销售额增长500%以上,利税增长600%,年销售额达到8亿元。这是一个为实现地方小企业向全国知名企业转变而努力奋斗的故事。1996年,秦池市企业发展的现实要求,秦池市的企业可以上下发展。为了获得国王,秦池释放了烟雾弹,没有获得国王的野心。1996年11月8日,这是央视王彪历史上的一个神奇时刻:报价从8200万元到1688万元到19978万元。

当时轮到秦池酒出价时,会场一片安静,突然唱票员的声音变得声嘶力竭:3.212118亿元。

这个数字比第二个高出一亿元。这是秦池酒厂厂长姬长孔的手机号码。是秦池1996年利润的6.4倍。最后,它帮助秦池赢得了冠军。姬长孔两次抓住了彪皇后,笑了。面对记者的追访,他笑着说:我是来接标王的。在当天的招待会上,姬长功说了一句话:1995年,我们开着桑塔纳轿车,每天开着豪华奥迪去中央电视台。今年,我们将每天开一辆豪华的梅赛德斯——奔驰,力争把加长的林肯车开出来。之后,秦池酒业继续对央视广告进行高强度轰炸,并在石家庄酒糖交易会上组成凯迪拉克和宝马车队吹嘘。姬长孔不知道秦池酒厂会面临“秦池白酒是用川酒勾兑”的一系列新闻报道,秦池的销量还会继续下滑。1997年初,有媒体披露了秦池的实际生产能力和收购四川酒勾兑的事实。秦池酒年生产能力仅3000吨左右。他们从四川大量收购散装酒,加入我厂原酒和酒类,混入低档酒,品牌有“秦池白酒是用川酒勾兑”、“秦池古酒”等

销往全国市场。

这组报道被广泛转载,引起舆论和消费者的极大关注。秦池遭遇了最意想不到的打击。秦池没有及时采取公关措施,过于依赖广告效果。在新闻媒体的批评声中,消费者迅速表达了对秦池的不信任。秦池为自己的失信付出了代价,市场形势开始全面恶化。1997年,纪长空像往常一样来到媒体中心。他未经邀请就被拒绝入境。2004年5月,秦池酒厂“资产整体出售”。

四年后,有人在五粮液公司的网站上找到姬长孔的名字,他在北京开了一家40平方米门面的五粮液专卖店。

鲁酒品牌陨落,姬长孔走向了川酒的怀抱。

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前三届标王被白酒企业夺走,并黯然退场后,VCD企业担当了主角,老总胡志标成了名副其实的“标哥”。

其实早在秦池3.212118亿元拿下标王那一年,最先报价的就是胡志标的爱多VCD。

那时的胡志标很清楚,要快速完成的关键只有两个,一是找最有名的人拍广告,二是找最强势的媒体播出这条广告。

1996年,胡志标拿着成龙450万元的广告和8000多万元到美的中心。这是8200万元,此前购买了央视5秒标准天气预报。450万元是爱多VCD的利润总额,8200万元是经销商的预付款。

央视广告

一年后,通过价格战成名并击败竞争对手的爱多VCD的销售额从去年的2亿元飙升至16亿元。1997年,胡志彪斥资2.1亿元击败段永平,成为新的标王。一年后,段永平斥资1.59亿元成为标准王。在1999年的春节联欢晚会上,零时间广告被一步步的VCD取代。胡志彪忙着少花钱,制造惊天动地的事情,掩盖资金链紧张的事实。胡志彪举行了轰动一时的婚礼,并邀请了来自全国各地的销售大亨和知名财经记者燃放了138万个鞭炮,准备了18辆车牌号相连的白色奔驰花车。胡志彪非常清楚舆论的力量。一切都是通过媒体爆出的:婚后两个月,持有爱多45%股份的陈天南在羊城晚报发表了律师声明。这场由股东矛盾引发的危机掩盖不了流动性危机的事实,并被拖欠货款的供应商赶来援助。坠入爱河很快。1999年12月,广东爱多进入破产程序。当时,它花了1.26亿元一步步成为标准王。作为爱多的创始人,胡志彪敢于这样做。爱多从未有过切实可行的中长期计划。作为一家初创企业,爱多的财务管理一团糟。胡志彪把账户里的现金当作利润。前三代标王声名鹊起,如一阵风迅速倒下。它们代表了那个时代的浮躁气氛。前标王的兴衰引起了对“标王”的广泛争议和反思,央视开始淡化“标王”的概念,企业对“标王”的追捧也随之降温。

1999年和2000年,步步高分 1.59亿元和1.26亿元蝉联两年标王。

与前三位相比,董事长段永平不及前三位,开始稳扎稳打、低调行事,比如“以奥迪换桑塔纳”。到2002年,他从“普通 商标”到“著名商标”再到“著名商标”,完成了品牌建设的“三级跳”。从“步步高”开始,企业在广告宣传和争冠上逐渐趋于理性。从2005年开始,央视的广告招标就引入了许多外国品牌。对于北京,外企不屑一顾:我们不竞争北京,我们的企业是一步一步来的,你们中的一些人是一口气就把它炸了。结果,宝洁连续三年成为冠军。虽然当时央视并不独特,但外国品牌需要央视的认可。现在是中央电视台为王的时候了。白酒、电子、快速消费品和互联网金融企业展开竞争。从1995年到2010年,央视广告拍卖经历了16年的风雨,从第一年的3.3亿,到2010年的109.66.45亿,这是33.23倍的飞跃。2010年创下16年新高,央视黄金广告招标额首次突破100亿。

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一开始,热衷于央视广告的企业别无选择,因为当时只有央视频道覆盖全国和全国市场。中标后,鼓励功夫宴酒、秦池或爱多获得“马克王”称号。他们没有幸得到与广大消费者沟通的机会。落后的管理等营销手段逐渐失效。秦池之所以失败,有三个原因:一是发展太快,控制不了代理商,导致代理商私下涨价。低端白酒高价销售,造成质量和价格的偏差。二是事后缺乏公关意识和有效解释。其三,秦池只注重人气,不注重信誉,导致企业迅速倒闭。aido的致命之处在于资金链的断裂。爱多的管理风格是非常冒险和广泛的。其主要资金来自行业上下游厂商,没有金融机构贷款。这就决定了金融风险的存在,缺乏金融机构的有效监管和约束,从而埋下了资金链断裂的隐患。秦池和阿朵的失败与央视广告无关。有点关系。央视的广告效果太好,成名速度太快。这些企业没有做好充分的思想准备和管理准备。

后来的中标企业逐渐趋于理性,营销手段逐渐系统化和科学化。

无论步步高还是医药企业,他们都是根据自己的销量与市场规模,来确定自己广告投入的份额和数量。

智华、蒙牛、宝洁不仅注重单一营销手段的创新,更强调整体营销手段的同步创新。要关注消费者和市场需求,根据消费者的消费行为特点和信息接收方式,选择和调整有效的媒体平台。随着时代的发展,企业主不仅仅局限于央视。从2亿到5亿,综艺节目冠名费是各卫视的普遍现象。如有必要设立申办国王,阿木希、奥波和维梧应为申办国王。对于互联网巨头来说,央视仍是一个巨大的流量门户。微信红包、支付宝红包、淘宝红包、百度红包出现在春节联欢晚会上。另一方面,一些地方电视媒体的广告配额也在上升。比如,湖南卫视的出现,2006年极受欢迎的《超级女声》和湖南卫视的收视率带动的励志韩剧《大长今》,使湖南卫视不仅在广告商心目中“闪亮”《超级女声》不仅吸引了2004年央视广告冠军蒙牛,1400万元的赞助,2000万元的广告收入在七届总决赛中,3000万元的短信收入创造了地方电视台的财富神话。王彪不等于广告,不能代表所有的营销。当广告商花很多钱的时候,他们会考虑是否值得?


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