国饮、国酒、国牌:“国”字广告不是想用就能用

2020-03-17 14:27:27 栏目:广告案例 查看()

品牌们再也不能随意使用“国”字招牌打广告

罚:永和食品“这杯国饮,果断赞了!”

3月13日,上海市市场监督管理局披露了2020年首批12起违法广告典型案例,其中永和豆浆母公司和永和食品(中国)有限公司的广告案备受关注。

永和豆浆原指中国台湾省新北市永和区中正桥一带。自1950年以来,这里一直是一家以销售豆浆为主的早餐店。后来,1985年被台湾弘奇食品有限公司注册为品牌商标。该公司于1995年来到中国大陆发展并在上海设立总部。2016年,公司名称变更为下称“永和食品”(中国)有限公司(下称“永和食品”)。截至2017年,永和产品已销往20多个国家,拥有近500家餐饮店。

此前,永和食品在微信公众号上发布了题为“这杯国饮,赞!”永和豆浆广告含有“永和豆浆的产品作为国礼走进各国驻华大使馆”的内容。据上海市市场监督管理局调查,永和食品未经政府授权,在非正式场合向部分使馆工作人员展示产品,与广告宣传严重不符,混淆了概念,误导了受众。

因上述行为违反了《广告法》第二十八条第二款第(五)项等规定,市场监督管理部门依照广告法第五十五条第一款的规定,给予行政处罚,责令停止发布违法广告,并处以三十万元罚款。

对此,永和豆浆已回应《财经》询问称,此事在2019年已处理完毕,公司已做了自查,杜绝相关问题再发生。

换:"国酒茅台" 换 "贵州茅台"

事实上,打着“国”旗号开展品牌营销和宣传,这深深扎根于“国”茅台的心中。

2019年前,如果你看中央电视的新闻,你应该记住,每次到了时间点,都会有一位酒体丰满的男中音,他会说“国酒茅台,为您报时”。多年来,在国酒茅台,为您报时茅台,为您报时的线下商店、网店、酒厂等地,我们都能看到“国酒茅台,为您报时茅台,为您报时”的四个字。茅台“国酒茅台,为您报时”的品牌形象深入人心。

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茅台酒过去的广告。2001年至2018年的17年间,贵州茅台酒股份有限公司多次尝试向国家工商行政管理总局提交“国酒茅台”商标注册申请,均未获成功。

茅台离“国酒”称号最近的一次是在2012年当时,国家工商行政管理总局宣布“国酒茅台”商标通过初审,引起白酒行业震动。在短短3个月的宣传期内,工商行政管理部门共收到95份反对意见。国酒五粮液和国酒汾酒随后提交了“国酒五粮液”和“国酒汾酒”的商标申请,以对抗茅台的商标注册。

最终此次注册失败,但茅台并没有放弃,在随后的几年间一直尝试递交申请。2016年底,国家工商行政管理总局商标局作出不予注册茅台集团商标图的决定。商标局称,“国家级酒”一词具有“国酒”和“国家级酒”的评价意义。它是被反对者长期独占使用的,容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。

茅台集团不服,向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请复审。最后,2018年8月,国酒茅台集团申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼的诉讼陈述,并向商标评审委员会道歉。从2019年6月30日起,“国酒茅台”招牌全部撤掉,“国酒茅台”启动。

停: 国家市场监管总局发布《“国家品牌”作为广告用语违法!》的公告

央视的“国家品牌计划”也曾因冠用广告用语涉嫌违反《广告法》问题,被国家市场监管总局约谈。

国家品牌计划成立于2016年,是对央视以往广告招标模式的创新。除了配置新闻联播出、焦点访谈等王牌新闻节目广告资源外,我们还为入选企业定制了“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴”和“行业领跑者”宣传片。同时,国家品牌计划定制企业品牌故事,在央视频道播出。

此前,海尔、万达、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪等二十余家知名公司曾成功入选央视“2017国家品牌计划-TOP合作伙伴”和“2017国家品牌计划-行业领跑者”。但这引发了许多关于竞争不公的争议。

2019年1月17日,“国家品牌”作为广告用语违法!市场监督管理总局首次将““国家品牌”作为广告用语违法!品牌”作为违法广告用语发布!》公告称,一段时间以来,一些媒体和企业在广告中宣称““国家品牌”作为广告用语违法!品牌”,误导消费者,破坏公平竞争市场秩序。以““国家品牌”作为广告用语违法!”名义为企业品牌代言,涉嫌违反《““国家品牌”作为广告用语违法!品牌”作为广告用语违法!》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律。

随后,国家市场监管总局又发布公告称,就“CCTV国家品牌计划”涉嫌广告违法问题约谈中央广电总台。

这释放出的信号是,品牌们再也不能随意使用“国”字招牌打广告了,即使有央视背书。

根据现有法律规定来看,“国”字广告也是不被允许的。

国家工商行政管理总局2010年发布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》中称,对“国+商标指定商品名称”作为商标申请,或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的,它以“构成夸大宣传带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由被驳回。根据《广告法》第九条,广告不得使用“全国”、“最高级”、“最佳”等用语。

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